TP.HCM — Hàng vạn người mua vé dựa vào các bài đánh giá được dàn dựng bởi tài khoản ảo, nhưng chất lượng thực tế của phim khiến họ thất vọng tràn trề. Vấn nạn “seeding bẩn” đang bào mòn lòng tin của khán giả vào toàn bộ hệ sinh thái điện ảnh Việt Nam.
Thị trường phim nội địa hiện ghi nhận tình trạng các nhà sản xuất chi từ 7 đến 20 tỷ đồng cho chiến dịch quảng bá mỗi tác phẩm, tập trung vào 7 ngày đầu sau công chiếu để tối đa hóa doanh thu trước khi phản ứng thực của khán giả kịp lan rộng. Thủ thuật phổ biến nhất là “seeding bẩn” — sử dụng hàng loạt tài khoản được trả phí để ca ngợi phim nhà và vùi dập tác phẩm đối thủ trên TikTok, Facebook và các diễn đàn phim ảnh. Xu hướng này xuất hiện rõ rệt từ giai đoạn thị trường phục hồi sau đại dịch COVID-19 (2022–2023), khi cuộc cạnh tranh tại rạp ngày càng khốc liệt và ngân sách marketing leo thang nhanh hơn ngân sách sản xuất.
Seeding bẩn: con dao hai lưỡi với doanh thu phòng vé
Không thể phủ nhận chiến lược viral đã mang lại kỳ tích doanh thu cho nhiều dự án. Mai, Nhà Bà Nữ, Nhà gia tiên và Đêm tối rực rỡ (thu gần 21 tỷ đồng) đều hưởng lợi lớn từ sức bàn tán tự nhiên trên mạng. Ca khúc Còn Gì Đẹp Hơn lan truyền trên TikTok được xem là một trong những yếu tố giúp Mưa đỏ lập kỷ lục hơn 700 tỷ đồng. Gần đây, Heo năm móng cũng cán mốc 100 tỷ đồng nhờ hiệu ứng truyền miệng.
Tuy nhiên, khi chiến dịch seeding bị phát hiện thao túng, hậu quả rất nặng nề. Bộ tứ báo thủ sụt giảm doanh thu nghiêm trọng sau làn sóng phản ứng dữ dội vì bị tố seeding bẩn. Cậu Vàng bị tẩy chay từ khâu tiền kỳ, rút khỏi hệ thống rạp khi chỉ thu về 3 tỷ đồng. Sám hối và một số dự án khác cũng dừng lại ở mức dưới 1 tỷ đồng dù được quảng bá rầm rộ.
Khán giả hoài nghi: hệ lụy dài hạn cho điện ảnh nội địa
Vấn đề cốt lõi không chỉ nằm ở từng dự án cụ thể mà là tác động tích lũy lên nhận thức của công chúng. Thuật toán mạng xã hội ưu tiên nội dung gây sốc, khiến nhà sản xuất cắt ghép trích đoạn giật gân trong khi thực chất kịch bản thiếu chiều sâu — tạo ra khoảng cách lớn giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế tại rạp.
Nhiều khán giả cho biết đã tin vào các video đánh giá tâng bốc Nụ hôn bạc tỷ và Đèn âm hồn trên TikTok, nhưng thất vọng vì kỹ xảo và kịch bản không tương xứng. Khi bị lừa nhiều lần, người xem bắt đầu hoài nghi mọi bài quảng bá, bất kể phim có chất lượng thật sự hay không.
Đây là thách thức lớn nhất mà ngành điện ảnh Việt Nam đang đối mặt: seeding bẩn không chỉ kéo sập những bộ phim kém chất lượng — nó còn làm xói mòn lòng tin vào cả những tác phẩm nghiêm túc, khiến khán giả thận trọng hơn trước mọi chiến dịch ra mắt.
Phương Nguyễn
