Hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam đang bị thao túng quyết định mua sắm bởi những video “chia sẻ đời thường” được dàn dựng kỹ lưỡng, khi 85–90% doanh thu quảng cáo số trên các nền tảng xuyên biên giới thực chất là nội dung thương mại ngụy trang. Từ giữa năm 2024, hệ thống pháp lý mới nhất đã định danh và gắn chặt trách nhiệm pháp lý cho cả nhãn hàng lẫn người có ảnh hưởng, đặt ra ngưỡng xử phạt lên đến 100 triệu đồng cho mỗi hành vi vi phạm.
Tiếp thị qua người có ảnh hưởng — hay còn gọi là influencer marketing — đang thống trị không gian mạng xã hội với tốc độ tăng trưởng chưa từng có. Tại Việt Nam, khoảng 300.000 KOL và KOC đang hoạt động tính đến năm 2024, tăng gấp sáu lần so với năm 2022. Thị trường social commerce dự báo đạt 5 tỷ USD vào năm 2025, trong khi 77% người tiêu dùng trực tuyến trong nước từng mua hàng theo lời khuyên của người có ảnh hưởng. Tuy nhiên, ranh giới giữa ý kiến độc lập và nội dung được nhãn hàng trả tiền ngày càng trở nên mờ nhạt — và hậu quả của sự mờ nhạt đó không chỉ dừng lại ở thiệt hại tài chính.
KOL và KOC trên TikTok quảng cáo “đội lốt” trải nghiệm cá nhân không công khai tài trợ
Tác hại nghiêm trọng nhất mà người mua hàng phải gánh chịu khi tin tưởng mù quáng vào lời giới thiệu của KOL chính là những rủi ro trực tiếp đến sức khỏe. Bệnh viện Bạch Mai từng tiếp nhận một bệnh nhân nữ 21 tuổi tại Hà Nội bị tổn thương não nặng nề sau khi dùng thuốc giảm cân mua trên TikTok chứa Sibutramin — hoạt chất đã bị cấm lưu hành do nguy cơ gây đột quỵ và biến chứng tim mạch.
Vụ việc kẹo rau củ Kera SuperGreens Gummies là ví dụ điển hình khác cho thấy quy mô thiệt hại có thể lan rộng đến mức nào. Sản phẩm này được Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, tiktoker Hằng Du Mục và youtuber Quang Linh Vlogs quảng bá rầm rộ trong các phiên livestream với tuyên bố “một viên thay một đĩa rau”. Tuy nhiên, kiểm tra của Cục An toàn thực phẩm cho thấy hàm lượng chất xơ thấp hơn nhiều so với quảng cáo, sản phẩm không có tác dụng như đã tung hô. Đến đầu tháng 4/2024, Cơ quan Cảnh sát điều tra (Bộ Công an) xác định đây là “hàng giả”, khởi tố vụ án hình sự và áp dụng biện pháp tạm giam với Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs cùng ba đồng phạm. Hai KOL này sau đó bị phạt tổng cộng 140 triệu đồng và phải công khai xin lỗi người tiêu dùng; đơn vị sản xuất bị phạt thêm 125 triệu đồng.
Ở cấp độ thiệt hại thường ngày hơn, nhiều người tiêu dùng trẻ cũng nếm “trái đắng” từ những quyết định mua sắm theo KOL. Người dùng Quỳnh Hoa (22 tuổi, Hà Nội) tiêu gần 500.000 đồng mua kem chống nắng vì tin một TikToker khẳng định sản phẩm “được bác sĩ Hàn Quốc khuyến khích”, kết quả là da nổi mụn ẩn — và chỉ sau đó cô mới biết người đăng đang hợp tác thương mại với nhãn hàng. Bên cạnh thiệt hại cá nhân, hành vi bán phá giá trong livestream còn méo mó cấu trúc giá thị trường bán lẻ. Đỉnh điểm là phiên live ngày 4/4/2023, một “chiến thần” livestream bán dầu gội Nguyên Xuân với giá 11.000 đồng, trong khi giá nhập sỉ từ nhà phân phối đã là 15.000–18.000 đồng/chai. Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO) sau đó phải gửi kiến nghị cơ quan chức năng, cảnh báo hành vi tự ý giảm giá hơn 70% gây hoang mang, làm mất cân bằng thị trường và kích thích đầu cơ.
Tỷ lệ quảng cáo không được gắn nhãn minh bạch đang ở mức báo động đỏ
Thực trạng che giấu quan hệ tài chính trong nội dung tiếp thị không phải vấn đề riêng của Việt Nam. Nghiên cứu CESifo Working Paper No. 10743 thực hiện năm 2023, phân tích hơn 101 triệu bài đăng liên quan đến 268 thương hiệu lớn trên Twitter, cho thấy tới 96,1% hoạt động thương mại của người có ảnh hưởng là hoàn toàn không được tiết lộ. Khảo sát của Ủy ban châu Âu trên 576 KOL cũng xác nhận dù 97% có đăng tải nội dung thương mại, chỉ 20% thường xuyên công khai đây là quảng cáo; 38% không sử dụng bất kỳ nhãn nào do nền tảng cung cấp.
Tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) đã dùng công nghệ AI để phân tích 50.000 nội dung từ 509 tài khoản KOL trong năm 2024, ghi nhận 43% quảng cáo không được tiết lộ hoặc tiết lộ không đúng cách. Cứ một phần tư bài đăng trên Instagram là nội dung quảng cáo ẩn. Riêng năm 2024, cơ quan này tiếp nhận 3.566 khiếu nại liên quan đến quảng cáo của KOL — chiếm 10% tổng số khiếu nại.
Tại Việt Nam, thị trường quảng cáo số tăng trưởng nhanh chóng nhưng tỷ lệ gian lận cũng leo thang tương ứng. Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) ghi nhận số lượng khiếu nại về quảng cáo sai sự thật tăng trung bình 25% mỗi năm trong ba năm gần đây. Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2024, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử đã xử phạt năm trường hợp người nổi tiếng vi phạm quảng cáo với tổng số tiền 355 triệu đồng. Quy mô ngành công nghiệp tiếp thị qua người có ảnh hưởng toàn cầu đạt 24 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến tăng gấp đôi trước năm 2028, đặt ra thách thức pháp lý ngày càng lớn hơn cho các cơ quan quản lý.
KOL không công khai tài trợ: Các quy định bị tác động và nguy cơ vi phạm
Pháp luật Việt Nam hiện xử lý hành vi quảng cáo ngầm theo hai tầng chế tài song song. Với các nền tảng số, TikTok yêu cầu người dùng bật chế độ khai báo nội dung (trong mục “Khai báo nội dung và quảng cáo” hoặc qua TikTok One), để bài đăng tự động được gắn nhãn “Nội dung quảng bá” hoặc “Hợp tác có trả phí”. Nếu KOL cố tình lẩn tránh hiển thị nhãn này, hệ thống coi đó là vi phạm Điều khoản dịch vụ và có thể xóa bài hoặc hạn chế phân phối.
Về khung pháp lý trong nước, Nghị định 87/2024/NĐ-CP có hiệu lực từ 15/5/2024 quy định xử phạt từ 40–80 triệu đồng nếu người có ảnh hưởng thực hiện quảng cáo mà không xác minh độ tin cậy của sản phẩm. Mức phạt tăng lên 80–100 triệu đồng đối với hành vi giới thiệu sản phẩm khi chưa trực tiếp sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về chúng. Ngoài phạt tiền, người vi phạm buộc phải xin lỗi công khai bằng văn bản, thu hồi sản phẩm và nộp lại toàn bộ số lợi bất hợp pháp. Với nhãn hàng là tổ chức, doanh nghiệp, mức phạt theo khoản 2 Điều 47 Nghị định 98/2020/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 24/2024/NĐ-CP) là 20–30 triệu đồng cho mỗi hành vi vi phạm về không công khai tài trợ KOL.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 siết chặt nghĩa vụ người có ảnh hưởng
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (Luật số 19/2023/QH15), có hiệu lực từ 01/07/2024, cùng Nghị định 55/2024/NĐ-CP, lần đầu tiên định danh “Người có ảnh hưởng” trong văn bản pháp quy Việt Nam. Theo Điều 2 Nghị định này, đây là những chuyên gia, người có uy tín được cơ quan có thẩm quyền công nhận, hoặc người được xã hội chú ý với lượng người theo dõi đáng kể trên các nền tảng số và phương tiện truyền thông.
Điểm h khoản 1 Điều 10 của Luật nghiêm cấm tuyệt đối hành vi không thông báo hoặc không công khai cho người tiêu dùng biết về việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức nhằm sử dụng hình ảnh, lời khuyên của họ để xúc tiến thương mại. Khoản 3 Điều 22 của Luật đặt ra bốn nghĩa vụ bắt buộc cho KOL: thông báo trước về việc được tài trợ; cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm; chủ động yêu cầu nhãn hàng cung cấp tài liệu chứng minh tính xác thực; và chịu trách nhiệm liên đới nếu thông tin truyền tải sai lệch.
Theo báo cáo của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, số lượng khiếu nại về quảng cáo sai sự thật vẫn tăng trung bình 25% mỗi năm — cho thấy chế tài đang được siết chặt nhưng bài toán minh bạch hóa thị trường tiếp thị số còn là hành trình dài.
Hương Liên
